Visual merchandising na loja física: por que é importante ter muito mais do que um espaço bonito?

Para a especialista em varejo, Camila Salek, o visual merchandising é uma ferramenta poderosa para a evolução do varejo diante da transformação digital

Ao bater na porta do varejo, a digitalização trouxe grandes mudanças para o setor, com a criação de novos canais de venda e de comunicação com os consumidores. Neste processo, enquanto a luz dos holofotes se volta para o universo online, as lojas físicas pedem atenção para desempenhar o papel fundamental de criação de elo entre consumidores e marcas.

De acordo com Camila Salek, especialista em futuro do varejo e fundadora da Vimer Retail Experience, muitas marcas estão perdendo ao tratar a loja física apenas como um estoque de produtos. “Os varejistas precisam, definitivamente, considerar fatores além das vendas por metro quadrado para medir o real valor de ter uma loja física”. Ou seja, na visão da especialista, diante da transformação digital, o varejo físico deve ser considerado um espaço de experiência.

E, nesse sentido, encarar o papel estratégico do visual merchandising, é uma tacada certeira para obter resultados. Não à toa, desde a reabertura de lojas após o período de fechamento do comércio durante a pandemia, vemos a evolução do uso desta ferramenta. “Visual merchandising não é vitrine ou loja bonita. Ele é um aliado comercial, uma ferramenta de marketing que trabalha a estratégia de jornada em loja e a relação de engajamento e conversão que a marca estabelece com o consumidor através de todos os pontos de contato, exposição de produto e diálogo”.

Camila ressalta a importância de entregar uma boa narrativa para o consumidor, por meio de uma comunicação composta de linguagens diversas, imersivas e provocantes “Questiono muitas marcas se estão mensurando o impacto de 15 segundos que o consumidor passa na frente de uma vitrine da mesma forma que levantam o retorno de anúncios de 15 segundos no Youtube. Não basta a marca investir em anúncios em veículos de mídia como TV ou jornal, além de fazer um trabalho relevante nas redes sociais, se a loja física, que é um ponto de contato direto de grande proximidade do consumidor, não tangibiliza o que é reverberado nesses canais de comunicação. A integração é fundamental!”.

Lojas Físicas como Palco

Para Camila, as marcas devem usar suas lojas físicas como palco para reverberar o seu tom de voz. “O visual merchandising trabalha o despertar dos sentidos conectando o consumidor com a mensagem transmitida pela marca e assim a tornando mais eficiente”, destaca.

A especialista vai além. Para ela, a expressão artística pode ser uma aliada para criar essa jornada. “Por meio do apelo sensorial e emocional, espaços físicos se tornam fonte de exploração, inspiração e autodescoberta”.

Na visão da fundadora da Vimer, o varejo tem grande potencial ao trabalhar projetos de loja que buscam um visual merchandising mais experiencial, imersivo e divertido. “O apelo visual, somado aos demais sentidos, cresce em um mundo que aprendeu a viver na base do ‘low touch’”.

Causa e propósito

Uma das apostas de Camila para o visual merchandising é a força das ativações em lojas físicas com o foco voltado para sustentabilidade nos quesitos social e ambiental. Temas como inclusão, diversidade, reuso, reciclagem, matéria-prima, entre outros, entram na pauta desse contexto.

E um dos clientes da Vimer que está entendendo o potencial disso é a Natura. Ao criar uma campanha que trabalha o conceito “Transborde Amazônia”, junto aos produtos da marca Ekos, que envolvem mais de 8 mil famílias no processo produtivo e contribuem para a conservação de mais de 2 milhões de hectares de floresta, é destacada a vida pulsante da Amazônia e a potência regenerativa do ciclo da matéria-prima.

Para levar essa campanha para a loja física da Natura da rua Oscar Freire, em São Paulo, a Vimer literalmente está levando um pedaço da floresta para dentro do espaço, construindo uma cenografia de impacto, com materiais naturais e sustentáveis. “Criamos uma cenografia que carrega significado através do visual, capaz de entregar rapidamente a mensagem central da marca.”, ressalta Camila.

A ideia também é trabalhar a sustentabilidade social na campanha. No projeto cenográfico, está prevista a participação a artista Kety Shapazian, que é sócia do ateliê de flores e arranjos Flores para Refugiados, projeto criado com sua filha Gabriela Shapazian, para financiar o trabalho humanitário, acolhendo refugiados de guerra no mundo todo.

“Acreditamos muito neste princípio sustentável da colaboração que trouxemos para o projeto, respeitando o espaço que a marca dá para comunidades em toda cadeia de produção, da matéria-prima ao consumidor”.

Na visão de Camila, iniciativas como essa permitem que o consumidor da marca não somente conheça, como também aprenda com o discurso da marca “A cada lançamento de produto ou novo ciclo da Natura, criamos narrativas completas para as lojas, para envolver o consumidor nas missões da marca”, finaliza Camila.