Com marcas investindo milhões em desfiles e experiências, especialista em mercado de luxo Tamara Lorenzoni explica por que preço alto já não basta e como exclusividade, narrativa e valor percebido se tornaram essenciais para manter uma grife desejada
A Semana de Moda de Milão começou nesta terça-feira (22) em um momento de transformação para o mercado de luxo. Enquanto as principais grifes apresentam suas novas coleções e disputam a atenção do público global, o setor enfrenta um consumidor mais seletivo e um cenário menos favorável do que o observado nos anos de forte expansão. Nesse contexto, os tradicionais desfiles ganham uma função que vai muito além de apresentar roupas: tornam-se ferramentas para reconstruir desejo, fortalecer a narrativa das marcas e justificar o valor de produtos cada vez mais caros. Uma reportagem publicada nesta terça-feira aponta que grandes marcas de luxo estão reforçando investimentos em desfiles, lojas, experiências exclusivas e novos produtos em busca de maior conexão com o consumidor. Segundo a publicação, alguns desfiles podem chegar a custar € 10 milhões, o que mostra a dimensão do investimento feito pelas grifes para transformar uma coleção em um acontecimento capaz de gerar repercussão e desejo.
Para Tamara Lorenzoni, estrategista de marcas com atuação internacional, fundadora da Lorenzoni and Co. e especialista no mercado de luxo, esse movimento ajuda a entender uma característica fundamental desse segmento: o preço, sozinho, não constrói luxo. “O luxo nunca foi simplesmente sobre quanto custa um produto. O preço pode ser alto, mas, se não existe valor percebido, estamos falando apenas de algo caro. O consumidor precisa enxergar significado, história, excelência, singularidade e uma razão para desejar aquele produto”, explica Tamara. É justamente nesse ponto que os desfiles assumem um papel importante. Uma apresentação de moda não coloca apenas uma coleção diante do público. Ela cria uma atmosfera, estabelece códigos visuais, apresenta uma narrativa e associa a marca a determinados valores culturais. O objetivo não é somente mostrar o que será vendido na próxima temporada, mas construir o contexto que faz aquele produto ser desejado. “O desfile é uma forma de transformar produto em narrativa. A roupa que aparece na passarela não existe isoladamente. Ela está inserida em uma experiência, em uma estética, em uma história e em um universo cultural que ajudam a construir o significado daquela marca”, afirma a especialista.
Para Tamara, existe ainda um paradoxo importante na comunicação das marcas de luxo. Elas precisam ser vistas para permanecer relevantes, mas não podem abrir mão da sensação de exclusividade que sustenta seu posicionamento. “Uma marca de luxo precisa de presença, mas presença não significa estar em todos os lugares o tempo inteiro. O desejo também nasce da distância, da expectativa e da sensação de que existe algo que não está disponível para qualquer pessoa a qualquer momento”, explica. Essa lógica ajuda a entender por que os grandes desfiles continuam sendo relevantes mesmo em uma época em que as coleções poderiam ser apresentadas instantaneamente pelas redes sociais. O espetáculo cria um momento de atenção concentrada e permite que a marca controle a forma como sua história será contada. “A visibilidade é importante, mas o luxo precisa saber administrar a própria visibilidade. Quando tudo é mostrado, explicado e disponibilizado imediatamente, parte da raridade pode desaparecer. O desafio é ser relevante sem deixar de ser desejável”, acrescenta Tamara.
Outro conceito que ganha força nesse cenário é o de exclusividade. Para a especialista, limitar o acesso a um produto não é suficiente para transformá-lo em luxo. “Exclusividade não é simplesmente cobrar caro ou produzir pouco. Ela está relacionada à percepção de singularidade. O consumidor precisa sentir que existe algo naquela experiência, naquele produto ou naquela marca que não pode ser facilmente reproduzido”, explica. Por isso, as experiências criadas pelas grifes têm ganhado espaço. Desfiles, lojas, eventos privados, atendimento personalizado, colaborações, espaços físicos e experiências imersivas passam a funcionar como extensões da própria marca. O produto continua sendo importante, mas passa a fazer parte de um ecossistema maior. É nesse ambiente que conceitos como experiência, narrativa, herança, excelência e capital cultural ajudam a sustentar o valor percebido.
A Semana de Moda também evidencia outro ativo importante do luxo: a capacidade de transformar história em relevância contemporânea. Grandes maisons carregam décadas ou até séculos de códigos, técnicas, símbolos e referências. O desafio não é simplesmente repetir o passado, mas fazer com que essa herança continue fazendo sentido para o consumidor atual. “Herança não significa viver preso ao passado. Uma marca de luxo precisa saber o que preservar e o que transformar. A permanência vem justamente dessa capacidade de atualizar seus códigos sem perder aquilo que faz a marca ser reconhecida”, afirma Tamara. Nesse sentido, a coleção apresentada em Milão funciona como uma espécie de capítulo novo de uma história que já vem sendo construída há décadas. O desfile apresenta novidades, mas também reforça aquilo que torna uma marca diferente das demais.
Em um momento em que consumidores estão mais atentos aos preços e mais seletivos sobre onde colocam seu dinheiro, o desafio das grifes não é simplesmente vender mais. É fazer com que o consumidor continue enxergando valor naquilo que está sendo vendido. “O consumidor pode questionar um preço, mas ele dificilmente questiona aquilo que considera verdadeiramente valioso. O ponto é que o valor precisa ser percebido. Ele nasce da combinação entre qualidade, história, experiência, exclusividade, excelência e significado”, explica a especialista. É por isso que o investimento milionário em um desfile pode fazer sentido mesmo quando o objetivo imediato não é vender uma peça na passarela. O evento funciona como uma construção de longo prazo: gera conversa, reforça códigos, cria imagens, movimenta a imprensa, alimenta as redes sociais e, principalmente, mantém a marca presente no imaginário do consumidor.
A edição deste ano da Semana de Moda de Milão reúne 203 compromissos, entre 61 desfiles, 88 apresentações e 54 eventos. A programação inclui algumas das principais grifes italianas e internacionais, transformando a cidade novamente em um dos principais centros globais de discussão sobre moda e luxo. Mais do que antecipar tendências para a próxima temporada, a movimentação mostra como as marcas estão tentando equilibrar tradição e inovação, exclusividade e visibilidade, herança e contemporaneidade. Para Tamara, essa é uma das principais questões do luxo atualmente. “O futuro do luxo não está necessariamente em ser mais caro, mais inacessível ou mais chamativo. Está em ser mais significativo para as pessoas certas. Uma marca desejada é aquela que consegue construir uma relação de valor que vai além do produto e permanece na memória”, conclui.
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