Até 2036, consumidores terão reavaliado sua relação com confiança, tempo e conexões sociais. Relatório mostra o que isso significa para as marcas.
- US$ 20 trilhões em gastos de consumo estarão expostos devido a falhas de confiança.
- A confiança está migrando de um modelo baseado na fonte para outro baseado em resultados, que depende de desempenho consistente.
- 86% dos consumidores concordam que se importam mais com o funcionamento de algo do que com a marca.
- Consumidores terão 80 minutos a mais de tempo “livre” graças à IA e à automação; o tempo deixa de ser cronológico e passa a ser contextual.
- A precisão da IA atingiu um pico de 60% em testes sintéticos; 80% dos consumidores acreditam que somente pessoas — e não a tecnologia — podem proporcionar empatia genuína e senso de pertencimento.
São Paulo, 09 de outubro de 2026 — O Kearney Consumer Institute (KCI), think tank interno da consultoria global de estratégia e gestão Kearney e integrante da rede Kearney Foresight, divulgou hoje um estudo global inédito sobre o consumidor do futuro, “A tirania do excesso” (The tyranny of too much). O relatório prevê que, em 2036, as marcas competirão pela atenção de consumidores que não conseguirão acompanhar o efeito cumulativo de escolhas, conveniência e personalização, diante de uma enxurrada de opções, informações, tarefas e interações. Segundo o estudo, esse “efeito cumulativo” muitas vezes acabou dando mais trabalho para os consumidores, do que facilitando suas vidas.
Com base em entrevistas com 21.500 consumidores de 20 países, o levantamento prevê prováveis mudanças no comportamento do consumidor daqui a uma década, com foco na confiança nas marcas, em uma nova percepção do tempo e em interações sociais que passaram do físico ao sintético. “De formas significativas, os consumidores não saberão como viver no mundo que ajudaram a criar”, afirma Katie Thomas, líder do KCI e principal autora do relatório. “Até 2036, mudanças demográficas, macroeconomia, políticas públicas e tecnologia moldarão quem detém o poder de compra, quanta flexibilidade os consumidores têm e em que medida estarão dispostos a rever hábitos estabelecidos.”
A confiança é um tema central do estudo, que estima que até US$ 20 trilhões em gastos de consumo estarão em disputa em 2036, à medida que a troca de marcas se acelera. “Com acesso praticamente ilimitado a informações, algumas reais, outras não; a pessoas, algumas reais, outras não; e a alegações sobre produtos, algumas reais, outras não, em quem os consumidores confiarão?”, questiona Katie Thomas. “O antigo modelo de confiança baseava-se em instituições e era definido por um grupo de especialistas, veículos de mídia e marcas líderes. Hoje e no futuro, à medida que os consumidores tiverem acesso a mais informações obtidas por conta própria, a confiança migrará das marcas e fontes para os resultados e o desempenho obtidos com os produtos e serviços adquiridos. Não é surpresa vermos tantos boicotes a marcas motivados por uma ‘confiança quebrada’.”
Quando os consumidores já não podem confiar por padrão, toda decisão exige uma avaliação adicional: qual afirmação é verdadeira, qual produto funcionará e qual agente pode ajudar na escolha. Esse trabalho consome tempo, já fragmentado por um mundo que oferece cada vez mais coisas para fazer, acompanhar e administrar. “A automação e a mudança de normas podem liberar tempo, mas esse tempo é rapidamente reabsorvido ou redirecionado”, afirma Greg Portell, sócio da Kearney e líder global de mercados. “O resultado é uma experiência de consumo mais fragmentada e orientada à multitarefa. Da descoberta de produtos e do consumo de mídia ao crescente desejo por descanso, essas mudanças estão remodelando a maneira como as pessoas usam seu tempo e como as marcas conquistam sua atenção.”
O Estudo Global sobre o Consumidor do Futuro, do KCI, aprofunda as formas pelas quais a IA e a tecnologia mudarão o comportamento social. Segundo Katie, “o uso mais intenso de IA pode alterar a forma como as pessoas distribuem sua atenção e buscam conexão. Já observamos consumidores mais dispostos a usar IA em interações pessoais e emocionais, embora a maioria ainda acredite que os elementos centrais da conexão humana não podem ser reproduzidos pela tecnologia. Eles podem passar a se sentir à vontade para delegar à IA questões carregadas de emoção, criando potencial de frustração ou direcionamento equivocado tanto para consumidores quanto para marcas.”
Por fim, o relatório orienta como as marcas devem reformular fundamentalmente sua relação com os consumidores. “Forças cumulativas transferiram grande parte do trabalho de verificação, coordenação e conexão para os consumidores”, afirma Rhiannon Thomas, sócia e líder global da prática de consumo e varejo da Kearney. “A confiança que antes era construída com base na fonte da informação, agora se constrói pelos resultados. As marcas precisam entender como essa mudança as afetará, e deverão colocar o resultado nas mãos dos consumidores. Precisarão devolver tempo por meio de interfaces e automação, preservando espaço para novas descobertas e criando valor coletivo.”
Leia o relatório completo sobre o Consumidor do Futuro aqui.
Sobre a Kearney
Há 100 anos, a Kearney é uma das principais empresas de consultoria de gestão e uma parceira de confiança de três quartos das empresas da Fortune Global 500 e de governos em todo o mundo. Presente em mais de 40 países, sua equipe é parte fundamental de sua identidade. A empresa trabalha com foco em impacto, enfrentando os desafios mais complexos de seus clientes com pensamento original e compromisso em fazer a mudança acontecer em conjunto. Ao lado de seus clientes, a Kearney entrega valor, resultados e impacto. Para saber mais, acesse www.kearney.com.
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