Bain & Company analisa estratégia da Amazon

Bain analisa desempenho da Amazon durante a pandemia e estratégia para liderar o e-commerce nas festas de fim de ano

Embora os rumores de um temido “apocalipse do varejo” continuem circulando, a realidade tem sido outra. As vendas totais no varejo dos EUA cresceram 12% em setembro e 11% em outubro, comparado com índices de 2019.

Compradores estão preparados para continuar gastando: o sentimento do consumidor atingiu seus níveis mais altos desde março e a renda disponível aumentou em setembro em comparação com o ano passado. A intenção do consumidor de gastar também está crescendo, apenas ligeiramente abaixo de 2019, de acordo com o Consumer Health Index (CHI) da Bain.

As prateleiras dos varejistas estão se enchendo para atender à demanda. Os volumes portuários – um indicador importante para os níveis de estoque – atingiram recordes históricos em setembro, com um aumento de 12,5% ano a ano, e em outubro, com um aumento estimado de 6,5% ano a ano, compensando a falta de oferta no início de 2020.

Desempenho da Amazon durante a Pandemia 

• Líder do e-commerce em taxas de conversão, criadora de seguidores leais com mais de 120 milhões de membros US Prime, a Amazon já conquistou mais de 40% do comércio eletrônico dos EUA em 2019.
• Quando se trata de crescimento no feriado, a Amazon também lidera o grupo. A gigante geralmente ganha 2 a 3 pontos de participação no comércio eletrônico dos EUA durante a segunda metade do ano, em grande parte devido ao impulso do Prime Day, em julho, e às vendas robustas nos feriado de final de ano.
• Em um ano incomum, a gigante luta para acompanhar o crescimento explosivo online. Enquanto milhares de lojas fechavam em resposta à pandemia no início do ano, os consumidores mudaram para o e-commerce – e as vendas da Amazon no primeiro e no segundo trimestre dispararam. A empresa registrou vendas líquidas globais de US$ 89 bilhões no segundo trimestre, superando o pico dos feriados de 2019, com seu valor bruto de mercadoria no varejo (GMV) crescendo aproximadamente 47%.
• Embora o crescimento da Amazon tenha sido impressionante, outros varejistas aumentaram seus negócios online ainda mais rápido. De acordo com a análise da Bain, a gigante perdeu cerca de 2,5 pontos de participação online durante o segundo trimestre, embora tenha invertido essa tendência no final do terceiro trimestre.

• A participação da Amazon no mercado de comércio eletrônico se recuperou no terceiro trimestre de um declínio significativo no segundo trimestre. Isso aconteceu porque sua liderança sobre outros varejistas online diminuiu à medida que vacilava em aspectos críticos de sua proposta de valor principal – velocidades de envio, disponibilidade de produto e vantagem de preço.
• O pico da demanda da pandemia empurrou a rede de logística da Amazon além das taxas de utilização ideais, que respondeu priorizando os pedidos mais críticos. Em parceria com a Rakuten, descobrimos que as velocidades de envio da Amazon diminuíram em dois dias, em média, de março a maio – e não retornaram aos níveis pré-pandêmicos até agosto. Embora seus prazos de entrega ainda superassem os concorrentes, a Amazon provavelmente decepcionou seus clientes, que esperavam (e pagaram) “Velocidade máxima”.
• Esses atrasos no envio tiveram um impacto duradouro no sentimento do cliente. Em 74.000 postagens de mídia social relacionadas às velocidades de envio da Amazon, o sentimento negativo cresceu de março a maio, quando as postagens negativas chegaram a 49% do total de menções. Apesar dos melhores tempos de envio neste verão e outono, as frustrações dos clientes não diminuíram. Em outubro, 36% das postagens foram negativas, em comparação com a média de 15% em todo o ano de 2019.
• Disponibilidade de produtos foi outro quesito em que a Amazon deixou a desejar. De acordo com a pesquisa realizada em parceria com a Edge by Ascential, as taxas de falta de estoque permanecem bem acima das médias de 2019 na maioria das categorias, exceto vestuário – um setor que viu a demanda em declínio durante a pandemia.
• A vantagem histórica da Amazon em preços também diminuiu. A pesquisa da Bain com DataWeave mostra que em outubro e novembro de 2019, a Amazon igualou ou superou os preços dos concorrentes 81% do tempo nas categorias avaliadas. Em novembro de 2020, essa taxa caiu para 74% (ver Figura 5).
• Seu desempenho de preços é pior em categorias como produtos domésticos, que dependem mais fortemente das vendas de terceiros, dando à Amazon menos capacidade de influenciar os preços por algoritmos. Enquanto a Amazon rapidamente se esforçava para remover os vendedores culpados de preços abusivos em produtos essenciais nos primeiros meses da pandemia, suas vantagens de preço caíram mesmo em categorias não essenciais.

• Com base na pesquisa da Bain, realizada em parceria com a ROI Rocket, em 2018, os clientes classificaram a Amazon entre os 20% principais concorrentes pelo menor preço e valor geral em nove das 10 categorias que analisamos. Em 2020, esse posicionamento caiu significativamente em várias categorias.
• Por exemplo, em eletrônicos, a Amazon caiu dos 15% principais para os 40% principais nas classificações do consumidor para “preços baixos todos os dias”. Da mesma forma, passou dos 10% principais para os 30% principais em produtos para o lar e decoração e dos 40% principais para os 60% principais em suprimentos para animais de estimação.

Os preparativos para a retomada

• O desempenho do terceiro trimestre da Amazon sugere que ela está fazendo um rápido progresso para recuperar a participação. A empresa quebrou recordes mais uma vez, atingindo vendas líquidas trimestrais globais de todos os tempos de $ 96 bilhões, incluindo mais de $ 47 bilhões de seus negócios de varejo primários e terceirizados.
• Aparentemente não afetado pela mudança do Prime Day do terceiro para o quarto trimestre, o GMV de varejo da Amazon nos EUA cresceu impressionantes 44% em relação ao terceiro trimestre do ano passado – além de um grande impulso de fontes de receita auxiliares, como publicidade.

Aumento de Clientes Prime

• Além disso, estimamos que em 2020 a Amazon tenha aumentado de de 10 a 15 milhões de novos membros Prime – que tradicionalmente gastam o dobro do cliente médio da Amazon – dando ao gigante do varejo um impulso para a temporada de compras de fim de ano. Esse ganho é impressionante, dado que o Prime já havia conquistado uma parte significativa dos lares dos EUA no final de 2019.
• Os mais novos membros Prime da Amazon são muito mais propensos a ter renda mais baixa, um segmento que o Prime não havia efetivamente penetrado antes. De acordo com uma pesquisa da Bain, a maioria dos novos membros Prime que se inscreveram durante a pandemia viram um valor agregado na oferta. Eles citaram o desejo de ter entregas mais rápidas, preços mais baixos e serviços adicionais, como Prime Video e Amazon Music, como os principais motivos para aderir.

• A Amazon tem expandido sua capacidade de atendimento e entrega para garantir que possa atender às expectativas dos clientes nesta temporada de férias, adicionando mais de 20 novos jatos de carga Boeing e 2.200 caminhões de entrega, reduzindo ainda mais a dependência de outras transportadoras, que estão antecipando atrasos e aumentando as sobretaxas em novembro e dezembro.
• Além dos 175.000 trabalhadores que contratou em março e abril para atender à demanda crescente, a Amazon planeja contratar outros 100.000 para o feriado.
• Esses investimentos foram pagos durante o Prime Day, realizado em outubro deste ano. O evento de compras mais uma vez colocou a rede da Amazon à prova, mas desta vez, deu certo.
• Por meio da análise da Pyxis, estimamos que a Amazon atingiu aproximadamente US$ 6 bilhões em vendas nos EUA durante o Prime Day em 13 e 14 de outubro, um aumento de cerca de 50% em comparação com o evento do ano passado em 15 e 16 de julho. Além disso, as vendas da Amazon por membro por hora disparou, crescendo cerca de 30% a 40% em relação ao Prime Day 2019, de 13% de 2015 a 2019.

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