Publicidade digital movimentou R$ 42,7 bilhões no Brasil em 2025; pressão por resultados, fragmentação dos pontos de contato e maior uso de dados estão mudando o papel das agências na relação com os clientes
O trabalho das agências está sendo cobrado por uma etapa que começa depois da campanha: o que acontece com o cliente. Durante muito tempo, o CRM (Customer Relationship Management, ou gestão do relacionamento com clientes) ficou associado a ações de relacionamento, programas de fidelidade e comunicação com a base de clientes. Essa definição já não dá conta do papel que a disciplina passou a ocupar nas empresas e, por consequência, nas agências.
A mudança tem relação direta com a forma como as marcas passaram a disputar clientes. A publicidade digital movimentou R$ 42,7 bilhões no Brasil em 2025, crescimento de 12,7% em um ano, segundo dados do IAB Brasil. Com mais investimentos em canais digitais, também aumentou o número de pontos de contato entre marcas e consumidores.
Dessa forma, informações sobre compras, interações e respostas às campanhas ganharam peso nas decisões de marketing. Para Eduardo de Barros, CEO da IDK Brasil, essa mudança também altera a função das agências.
“O CRM muda a forma de olhar para o resultado porque a campanha deixa de ser o ponto final da análise. O que importa é entender o que acontece com aquele cliente depois do contato com a marca: se ele compra, volta a comprar, aumenta sua relação com a empresa ou se afasta. Essa visão ajuda a conectar comunicação a decisões que antes eram tomadas de forma mais separada.”
Do relacionamento para a receita
A expansão do CRM acompanha uma cobrança maior por resultados que possam ser ligados ao negócio. Campanhas continuam sendo avaliadas por alcance, engajamento e conversão, mas cresce a necessidade de entender o que acontece depois da compra e até mesmo depois do primeiro contato.
Uma pesquisa da Data & Marketing Association (DMA), publicada em 2025, mostrou que campanhas baseadas em dados de clientes apresentam retorno sobre investimento 14% maior. Em ações que usam esses dados de forma integrada entre diferentes canais, o resultado também tende a ser melhor.
O dado ajuda a explicar por que o CRM passou a interessar a áreas que antes não estavam diretamente ligadas a ele. Informações sobre clientes podem orientar não apenas a comunicação, mas decisões sobre aquisição, vendas, retenção e recorrência.
“Na prática, uma mesma pessoa pode receber uma campanha, visitar o site, falar com a empresa pelo WhatsApp, comprar em uma loja e voltar a ser impactada semanas depois. Quando essas informações ficam separadas, cada interação é analisada de forma isolada. Quando são conectadas, a empresa passa a ter uma visão mais completa do comportamento daquele cliente”, destaca Eduardo. “O problema não é a falta de dados. Muitas empresas já têm dados demais. O problema é conseguir usar essas informações para tomar decisões melhores.”
A mudança também acompanha a transformação das próprias agências. O modelo em que publicidade, mídia, CRM, tecnologia e experiência do consumidor funcionavam como áreas muito separadas perdeu espaço à medida que os clientes passaram a concentrar mais demandas em seus parceiros.
O que acontece depois da campanha?
Essa mudança também aproxima as agências de uma etapa que, durante anos, esteve mais distante de sua atuação: entender o que acontece com o consumidor depois que a campanha termina.
Uma campanha pode gerar tráfego, leads ou vendas. Mas quantas dessas pessoas voltam? Quanto compram novamente? Quais clientes têm maior valor para a empresa? Onde estão os consumidores que deixaram de comprar? São perguntas que aproximam o marketing de indicadores tradicionalmente acompanhados por vendas e finanças.
Para Eduardo, essa aproximação é uma das principais mudanças no modelo de agência. “A agência não precisa assumir o papel de todas as áreas da empresa. Mas precisa entender o que acontece com o consumidor depois que a campanha acaba. Se a comunicação gera um cliente e a empresa não acompanha esse cliente, uma parte importante do resultado fica sem resposta.”
A dificuldade de conectar marketing a resultado também aparece nas leituras mais recentes de mercado. Uma pesquisa da Haus, publicada em março de 2026 com 500 profissionais seniores de marketing e finanças, mostrou que apenas 49% consideram seus sistemas de mensuração capazes de medir o impacto do marketing nos resultados do negócio. Além disso, 74% afirmaram já ter reduzido ou abandonado uma iniciativa por não conseguirem medir seu impacto com segurança.
Nesse contexto, o CRM passa a ocupar um espaço diferente dentro das agências. Não porque substitua criação, mídia ou estratégia, mas porque ajuda a conectar essas frentes ao comportamento do consumidor e aos resultados obtidos ao longo do tempo, como destaca Eduardo de Barros.
“Existe uma mudança importante no modelo de agência quando o resultado deixa de ser medido apenas pela entrega de comunicação. O CRM cria a possibilidade de acompanhar o cliente por mais tempo e entender o efeito das decisões ao longo dessa relação. Isso aproxima a agência de indicadores que estão no centro do negócio e muda, inclusive, a forma como seu trabalho pode ser avaliado.”
A aproximação entre CRM, estratégia, mídia, dados e tecnologia mostra uma mudança na forma como as agências podem participar da relação das marcas com seus clientes. Em vez de olhar apenas para a resposta a uma campanha, passam a acompanhar também aquisição, retenção, recorrência e receita, indicadores que ajudam a medir o valor dessa relação ao longo do tempo.
IDK Brasil
A IDK Brasil é uma consultoria estratégica referência em crescimento e geração de receita a partir de dados e relacionamento com clientes. A empresa atua na conexão entre estratégia, dados e tecnologia para ajudar organizações a transformar conhecimento sobre seus clientes em decisões de negócio, com impacto em aquisição, conversão, retenção, recorrência e receita. Parte do Grupo WE, um dos maiores grupos de comunicação 100% brasileiros, a IDK integra um ecossistema com mais de 400 profissionais e competências em comunicação, dados e tecnologia. Essa estrutura amplia sua capacidade de atuar em diferentes etapas da jornada do consumidor e conectar metodologias de retenção e aumento de receitas à estratégia de negócios. Ao longo de sua trajetória, a IDK Brasil já beneficiou mais de 300 negócios e acumula 23 reconhecimentos do mercado. A empresa trabalha para ampliar a visão de geração de receita a partir da própria base de clientes nas organizações, posicionando a gestão do relacionamento com clientes como parte da estratégia de crescimento e não apenas como uma frente de comunicação. Saiba mais: https://idkbrasil.com/
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