Com avanço dos investimentos na creator economy, empresas passam a acompanhar não apenas alcance e visualização, mas também participação, geração de dados, tráfego, conversão e retorno sobre investimento em ações com criadores de conteúdo
A creator economy começa a atravessar uma mudança de maturidade no mercado publicitário. Depois de um período em que número de seguidores, alcance e visualização concentravam boa parte da atenção das marcas, campanhas com criadores passam a ser avaliadas também pela capacidade de provocar ações mensuráveis, como geração de tráfego, coleta de dados, participação do público e vendas.
O movimento acompanha o crescimento dos investimentos no setor. Nos Estados Unidos, o IAB projetou US$ 37 bilhões em publicidade ligada à creator economy em 2025, avanço de 26% em relação ao ano anterior. Quase metade dos compradores de mídia consultados, 48%, considera os creators um canal indispensável em suas estratégias. Mais importante para a discussão sobre resultados, 40% apontaram o retorno sobre investimento como principal indicador de desempenho das campanhas com criadores.
A transformação ganha relevância às vésperas de 31 de agosto, data informalmente associada ao Dia do Blog e à produção independente de conteúdo na internet. Se os blogs ajudaram a formar uma das primeiras gerações de produtores digitais, o ambiente atual transformou parte desses criadores em canais estruturados de mídia, relacionamento e influência sobre decisões de consumo.
Alcance deixa de responder sozinho pela eficiência das campanhas
O interesse das empresas por resultados mais concretos não significa abandonar métricas de audiência. Alcance, impressões e visualizações continuam indicando a dimensão da exposição de uma campanha. A diferença está na necessidade crescente de relacionar essa exposição ao comportamento posterior do público.
O próprio IAB identificou que reconhecimento de marca continua sendo o objetivo mais citado em campanhas com creators, mencionado por 43% dos entrevistados. No entanto, 32% já apontam vendas e conversões online entre seus principais objetivos. Também destaca-se a demanda do mercado por modelos mais avançados de atribuição e relatórios consistentes capazes de relacionar ativações com resultados de negócio.
“Uma visualização mostra que alguém teve contato com determinado conteúdo, mas não explica sozinha se aquela pessoa se envolveu, forneceu um dado, visitou uma página ou avançou em uma jornada de compra. O mercado começa a cobrar uma conexão mais clara entre atenção e comportamento”, afirma Lucas Longhi, CEO da IOXtream.
No Brasil, essa capacidade de influenciar decisões comerciais já aparece no comportamento dos consumidores. Pesquisa do IAB Brasil em parceria com a Offerwise mostrou que oito em cada dez brasileiros entrevistados já compraram produtos recomendados por criadores. Sete em cada dez apontaram a autenticidade como fator decisivo nessa relação.
Participação passa a gerar novos indicadores
A busca por mensuração também tende a ampliar o papel da interatividade. Em vez de limitar o contato entre público, creator e marca ao consumo de uma publicação, estratégias podem incorporar votações, jogos, respostas, cadastros e outras ações capazes de produzir sinais sobre o interesse da audiência.
Essa lógica aproxima o marketing de influência de áreas como social commerce, live marketing e experiência de marca. Para empresas interessadas em desenvolver experiências inovadoras para eventos, por exemplo, a interação permite transformar uma audiência presencial ou digital em participantes e acompanhar comportamentos que dificilmente seriam identificados apenas por métricas de exposição.
Pesquisa da Deloitte Digital reforça esse deslocamento para indicadores ligados ao negócio. Entre empresas consideradas mais maduras em estratégias sociais pelo estudo, 48% afirmaram que parcerias com creators e influenciadores geravam o maior ROI entre suas iniciativas em redes sociais. A pesquisa também identificou que creators receberam, em média, 24% dos orçamentos anuais de marketing em mídias sociais das empresas analisadas em 2024.
Creator economy se aproxima da lógica de performance
A mudança também altera a escolha dos próprios criadores. Audiências grandes continuam relevantes, mas afinidade com o público, credibilidade e capacidade de estimular participação ganham peso na avaliação das campanhas. No levantamento do IAB, a reputação do creator apareceu entre os critérios mais relevantes para 58% das marcas e alinhamento de audiência para 56%.
Para Lucas Longhi, isso tende a tornar os projetos mais orientados por objetivos desde o planejamento: “Não existe uma única métrica capaz de avaliar toda campanha. Uma ação voltada a reconhecimento exige indicadores diferentes de outra pensada para captar leads e gerar vendas. O avanço está em estabelecer previamente qual comportamento se espera da audiência e criar mecanismos para medi-lo”, explica.
Neste estágio, seguidores e visualizações deixam de desaparecer dos relatórios, mas passam a dividir espaço com indicadores como taxa de participação, tráfego gerado, dados captados, conversões e retorno sobre investimento.
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