Com mais de 70% dos investimentos concentrados no digital, marcas encurtam prazos e ampliam volume de conteúdo para disputar atenção
A produção publicitária passa por uma mudança estrutural impulsionada pela pressão por velocidade e pela disputa crescente por atenção no ambiente digital. Com 72% dos investimentos de marketing já direcionados para canais digitais e crescimento contínuo do setor, que deve ultrapassar US$ 500 bilhões em investimento global ainda em 2025, a lógica de criação e produção de campanhas entra em um novo ciclo mais acelerado e fragmentado, segundo a pesquisa da Insivia em 2025.
Esse avanço altera diretamente o tempo de resposta das marcas. Se antes as campanhas eram planejadas com semanas ou meses de antecedência, hoje a necessidade de acompanhar tendências, conversas e eventos em tempo real reduz drasticamente os prazos de produção e exige entregas quase imediatas. “A lógica de produção mudou completamente e o tempo de maturação das campanhas encurtou, à medida que novas ferramentas de pesquisa e produção são lançadas todo mês. Hoje o jogo mais importante para marcas, é entender em qual contexto criativo ela está inserida”, afirma Guilherme Ghilardi, fundador da Bizzu, produtora independente especialista em publicidade e projetos de conteúdo.
A mudança acontece em paralelo ao aumento do volume de conteúdo exigido pelas plataformas. Dados recentes da Digitaloft indicam que 83% dos consumidores esperam ver mais vídeos das marcas, enquanto equipes de marketing passam a lidar com uma demanda crescente por formatos, versões e adaptações para diferentes canais. Na prática, isso transforma a estrutura das campanhas. O modelo centrado em uma única peça perde espaço para uma lógica de produção contínua, com múltiplos conteúdos sendo desenvolvidos e distribuídos simultaneamente. A pressão deixa de ser apenas criativa e passa a ser também operacional.
Esse movimento já pode ser observado em diferentes iniciativas do mercado. Ações como o patrocínio master do Rock In Rio, pelo Itaú, onde foram entregues em 15 dias, mais de 120 vídeos, fotos e outros formatos, veiculados em redes sociais, TV e streaming, em um processo que anteriormente poderia levar semanas ou meses. Da mesma forma, o anúncio do Vini Jr, como embaixador e sócio da LOUD operou com uma lógica de produção dinâmica, 75% baseada em inteligência artificial, solução criativa que acabou ampliando o volume de entregas em um curto espaço de tempo.
*As campanhas citadas foram produzidas pela Bizzu.
Dentro desse contexto, ganham força modelos de produção em tempo real, em que conteúdo é captado, editado e publicado no mesmo dia, especialmente em eventos e ativações. O formato responde a um ambiente em que o público consome, em média, até seis horas diárias de mídia e entretenimento, distribuídas entre diferentes plataformas que competem simultaneamente pela atenção.
“Hoje não existe mais separação clara entre produzir e publicar. As decisões acontecem durante a execução e isso exige outro nível de integração entre as equipes. É uma produção mais dinâmica, mas também mais complexa…precisa ter mais “inteligência criativa”, diz Ghilardi. Além da velocidade, a escala se torna um fator central. Com o crescimento do digital e com o número de “telas” aumentando cada vez mais a demanda por conteúdo, as marcas precisam produzir mais, em menos tempo e com maior consistência. O desafio passa a ser manter a qualidade criativa em um cenário de produção contínua e tão “bagunçado”.
fotos: divulgação
